Marka to nie logo.

Definicji marki jest wiele, jednak najbardziej utkwiła mi w głowie ta, z książki „The Brand Gap” (Marty Neumeier).

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt. Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Marty Neumeier – autor książki The Brand Gap”

Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy.

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Oczekiwania odbiorców są w dużej mierze kształtowane przez obietnicę marki. Jeśli oczekiwania okażą się niespełnione, to odbiorcy poczują się rozczarowani i mogą odwrócić się od marki.

Jeśli zestawimy branding i obietnicę marki Coca-Cola z jej z działaniami, to od razu widać, że mamy do czynienia z czymś więcej, niż tylko firmą produkującą popularne napoje.

Marka Apple jest gwarancją świetnych produktów i usług. Ich produkty cechuje prostota użycia oraz wysoka funkcjonalność, dzięki czemu każdy może poczuć się częścią przyszłości.

Kolejny przykład, który pokazuje, że obietnica marki wcale nie musi się bezpośrednio odnosić do produktów lub usług. Ważne jednak, żeby działania marki wprowadzały ją w życie.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. W procesie brandingu marki, zależy nam na zidentyfikowaniu oraz zawładnięciu na długi okres unikalnej pozycji w głowie konsumenta.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Poza tym, chcemy dać im atrakcyjny i przekonywujący powód do skorzystania z naszych produktów lub usług. Pozycjonowanie to ważny etap procesu tworzenia marki, jak i narzędzie, które pomaga w wyznaczeniu wspólnego celu oraz kierunku dla wszystkich działań brandingowych marki. Podczas identyfikowania potencjalnej pozycji zwraca się uwagę m.in. na to:

• czym się zajmuje organizacja,
• do jakich odbiorców chce dotrzeć,
• jaką wartość/korzyści dla nich tworzy,
• czym i w jaki sposób chce się odróżnić od konkurencji.

Strategii pozycjonowania jest wiele. Przytoczę tylko kilka uproszczonych przykładów, które dość dobrze obrazują ideę unikalnej pozycji marki.

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami.
W kontekście brandingu marki, osobowość marki definiuje m.in. to:

• jaka jest oraz jakie ma cechy charakteru,
• jakie wartości wyznaje,
• jak odnosi się do innych oraz jakie ma z nimi relacje,
• jak się zachowuje i jakie postawy przyjmuje w różnych sytuacjach,
• jakie emocje wywołuje w innych.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Przytoczę tutaj dwa zupełnie kontrastowe przykłady tożsamości, które świetnie ilustrują, jak cechy charakteru przekładają się na komunikację oraz wizerunek marki.

Marka opiekuje się swoimi konsumentami i dba o ich dobre samopoczucie. Komunikując się w ciepły i przyjazny sposób, budują w głowach swoich konsumentów poczucie bezpieczeństwa.

Niesamowity magnetyzm marki Harley Davidson wynika po części z tego, że daje swoim odbiorcom poczucie wolności oraz możliwość autoekspresji i wyładowania się.

Marka posiada namacalne artefakty.

Wszystkie namacalne elementy w postaci logo, materiałów firmowych, opakowań, formy, stylu i tonu komunikacji, muszą odzwierciadlać obietnicę marki, oddawać jej tożsamość oraz być zgodne z pozycjonowaniem. Tak wygląda dobry branding oraz spójny wizerunek marki.

Marka jest postrzegana przez swe działania.

Percepcja marki jest w dużej mierze związana z pozycjonowaniem. Jeśli organizacja mówi co innego niż robi, to może powstać problem z jej postrzeganiem. Nie można tego jednak mylić z rozpoznawalnością. Marka może być rozpoznawalna ale jednocześnie źle postrzegana.

Więcej do poczytania na temat pozycjonowania marki, czyli szufladkowania w głowie konsumenta.