Jak silna marka jednoczy decydentów w zakupach B2B.
Wnioski z badania od Bain, NewtonX, The B2B Institute, 2024
Waga inwestycji w markę.
- Zwiększa szanse na zaakceptowanie produktu przez całą grupę decyzyjną.
- Redukuje ryzyko postrzegane przez ostrożnych decydentów.
- Pozwala konkurować z dominującymi graczami na rynku.
- Umożliwia dotarcie zarówno do ekspertów technicznych, jak i do decydentów z działów zakupów, finansów i prawa.
- Może przeważyć nad czynnikami takimi jak cena czy nawet niektóre aspekty jakości produktu.
The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree
Autorzy: Bain & Company, NewtonX and The B2B Institute, 2024
Marka to najsilniejsza waluta w świecie B2B.
- 81% firm kupuje produkty, które są znane całej grupie decyzyjnej na początku procesu zakupowego.
- Tylko 4% firm decyduje się na zakup produktów, które są znane jedynie rekomendującej jednostce.
To jasno wskazuje, że szeroka rozpoznawalność marki wśród wszystkich decydentów jest kluczowa dla sukcesu sprzedażowego.
Ukryci gracze: niewidzialna siła w decyzjach B2B.
- 49% wpływu na decyzje zakupowe mają tzw. „Hidden Buyers” (eksperci ds. procesów z działów zakupów, finansów i prawa).
- 51% wpływu mają „Target Buyers” (eksperci produktowi z działów IT, infrastruktury i technologii).
Oznacza to, że strategie marketingowe muszą uwzględniać obie te grupy, a nie skupiać się wyłącznie na ekspertach technicznych.
Dwie twarze decyzji B2B: bezpieczeństwo vs. innowacja.
- Hidden Buyers (Zakupy, Finanse, Prawo): Niezawodne marki, Spokój ducha, Zaufanie wśród współpracowników
- Target Buyers (IT, Infrastruktura): Zaawansowane funkcje, Potencjał transformacyjny, Innowacyjność
Te różnice podkreślają potrzebę wielowymiarowego budowania marki, która zaspokoi potrzeby obu grup.
Marka ponad wszystko: cena i jakość schodzą na drugi plan.
- Znajomość marki jest ważniejsza niż cena czy nawet lepsza jakość produktu.
- Grupy decyzyjne są skłonne płacić więcej za produkty znane ich współpracownikom.
- Większość decydentów nie będzie walczyć o produkty nieznane ich kolegom, nawet jeśli uważają je za lepsze.
Siła marki: magnetyzm dla ostrożnych decydentów.
- „Hidden Buyers” są o 70% bardziej skłonni odrzucić marki nieznane innym członkom grupy decyzyjnej.
- Są oni również o 31% bardziej skłonni odrzucić marki, których sami nie znają.
Bezpieczeństwo kariery góruje nad potencjałem biznesowym.
- 2/3 decydentów (zarówno Hidden, jak i Target Buyers) preferuje produkty zapewniające spokój ducha bez awansu kariery, nad produktami oferującymi wzrost biznesowy, ale z potencjalną niepewnością kariery.
Marka jako tarcza: ochrona przed niepewnością w B2B.
- Marka działa jako „ubezpieczenie od niepokoju” dla najbardziej ostrożnych członków grupy decyzyjnej.
- Silna marka pomaga zjednoczyć różne pragnienia grupy decyzyjnej.
Potęga marki definiuje liderów rynku B2B.
- W niektórych kategoriach technologicznych trzech największych dostawców ma ponad 2/3 udziału w rynku.
Szukasz agencji brandingowej lub mylisz o rebrandingu?
Jesteśmy agencją brandingową i właśnie w tych zadaniach najczęściej wspieramy klientów. Na stronie znajdziesz więcej poradników.
Jeśli w którymś momencie uznasz, że potrzebujesz pomocy, skonsultuj się z naszym strategiem.