Klienci B2B nie kupują, gdy Ty sprzedajesz. Kupują, gdy pojawia się wyzwalacz.

Pokażę to na przykładzie naszego klienta – firmy sprzedającej gadżety reklamowe.

Jej klienci na co dzień nie myślą gadżetach.

Nie szukają ich, dopóki nie pojawi się wyzwalacz:

• Trzeba się przygotować do zbliżających się targów
• Zbliża się okres świąteczny i trzeba pomyśleć o prezentach dla klientów
• Planują budżet na kolejny rok i okazało się, że trzeba uzupełnić magazyn gadżetów

To właśnie są Category Entry Points (CEP).

Momenty/wyzwalacze, w których klient zaczyna myśleć o zakupie.

(bywają też nazywane kontekstami zakupowymi)

Dlaczego CEP są kluczowe w marketingu B2B?

Bo 95% firm nie szuka teraz Twojej oferty.

Ale chcesz się im kojarzyć, gdy zaczną szukać.

Gdy jesteś już w ich głowie…

I kojarzą Cię z kontekstem zakupowym.

• Trafiasz do grona firm rozważanych.
• Masz większą szansę na sprzedaż.

To, które marki zostaną przywołane z pamięci, zależy od dwóch kluczowych czynników:

• Ile osób kojarzy markę z daną sytuacją (głębokości penetracji)
• Z iloma różnymi sytuacjami marka jest kojarzona (szerokości sieci skojarzeń)

Twoja marka nie musi kojarzyć się ze wszystkim – wystarczy, że zostanie przywołana z pamięci w momentach najważniejszych dla Twojego biznesu.

Zaczynamy od zidentyfikowania szerszej listy CEP.

Do mapowania używa się frameworku 7W.

Szukamy wzorców i powtarzających się elementów.

(np. używając danych z customer research)

Why (Dlaczego), czyli motywy i korzyści biznesowe oraz osobiste.

Zwracamy uwagę na:

• Biznesowe potrzeby (np. zwiększenie efektywności)
• Osobiste motywacje (np. chęć rozwoju)
• Zewnętrzne wymogi (np. regulacje prawne)

When (Kiedy), czyli kwestie związane z timingiem.

Tutaj szukamy momentów takich jak:

• Ważne okresy w roku (np. koniec roku finansowego)
• Zdarzenia biznesowe (np. fuzja, nowy produkt)
• Codzienne sytuacje (np. awaria systemu)

Where (Gdzie), czyli lokalizacja i kontekst fizyczny.

To może być:

• Konkretna lokalizacja (np. w biurze, u klienta, w podróży)
• Miejsce w strukturze firmy (np. centrala vs oddziały)
• Zasięg geograficzny (np. lokalnie vs globalnie)

While (Podczas), czyli aktywności towarzyszące i współistniejące.

Szukamy kontekstu aktywności i procesów biznesowych zachodzących w organizacji:

• Przed zakupem (co doprowadziło do potrzeby)
• W trakcie procesu zakupowego (co jeszcze się dzieje w firmie)
• Po zakupie (jakie będą następne kroki)

With/for Whom (Z kim/dla kogo), czyli interesariusze i osoby zaangażowane w proces.

To wszystkie osoby zaangażowane w proces:

• Decydenci (kto zatwierdza)
• Użytkownicy (kto będzie korzystał)
• Wpływający na decyzje (kto może doradzać)

With what (z czym), czyli produkty i usługi, które muszą ze sobą współdziałać.

Szukamy powiązań z:

• Innymi produktami/usługami
• Procesami w firmie
• Technologiami

hoW feeling (Towarzyszące emocje), czyli emocje i odczucia związane z zakupem.

Identyfikujemy emocje wpływające na proces decyzyjny:

• Przed decyzją (jakie emocje wywołują potrzebę)
• W trakcie wyboru (co czuje decydent podczas procesu)
• Po zakupie (jakich emocji oczekuje po zakupie lub podczas użycia)

Przykład CEP dla gadżetów reklamowych.

CEP: Organizacja eventów firmowych i integracyjnych

Why:

• Zapewnienie klientom wartościowego i praktycznego prezentu
• Wzmocnienie poczucia przynależności i dumy wśród pracowników
• Wzmocnienie ducha zespołowego i promowanie wartości firmy

When

• Około 2-3 miesiące przed planowanym eventem
• Regularne/sezonowe wydarzenia (letnie pikniki, zimowe imprezy świąteczne)

Where 

• Siedziby firm
• Przestrzenie eventowe
• Miejsca outdoorowe (pikniki)

While 

• Planowanie strategii employer brandingowej
• Przygotowania do wydarzeń integracyjnych
• Organizacja warsztatów i szkoleń
• Planowanie budżetu na kolejny rok

With what

• Materiały szkoleniowe
• Catering i infrastruktura eventowa
• Materiały szkoleniowe
• Prezentacje
• Działania employer brandingowe

With/for Whom

• Inicjator: Kierownik HR, Specjalista ds. employer brandingu
• Decydent: Dyrektor HR, Zarząd
• Wykonawca: Dział HR, Dział Marketingu
• Koordynator: Specjalista ds. wydarzeń i targów
• Użytkownik końcowy: Pracownicy i ich rodziny

hoW feeling

• Entuzjazm
• Chęć wzmocnienia ducha zespołowego
• Duma z organizacji
• Satysfakcja z dobrze zrealizowanego eventu

Content marketing jest skuteczniejszy, gdy trafia w moment zakupowy.

Klienci B2B nie czytają Twojego contentu, bo masz regularny kalendarz publikacji. Czytają, gdy pojawia się wyzwalacz.

Pokażę to na przykładzie firmy dostarczającej oprogramowanie HR. Jej klienci nie czytają na co dzień o systemach HR. Sięgają po content, gdy:

• Rotacja pracowników przekracza bezpieczny poziom
• Dział finansowy żąda redukcji kosztów HR
• Zarząd chce przyspieszyć procesy rekrutacyjne
• Pojawia się nowa regulacja prawna do wdrożenia

Format treści musi odpowiadać kontekstowi zakupowemu

To jak prezentujesz content jest równie ważne jak to, co prezentujesz. Każda sytuacja zakupowa wymaga innego podejścia:

• Planowanie budżetu HR → Rozbudowany przewodnik z kalkulatorem ROI i benchmarkami
• Nowa regulacja prawna → Zwięzła checklista z terminami i działaniami
• Problem z retencją → Praktyczny playbook z gotowymi rozwiązaniami
• Rekrutacja sezonowa → Zestaw templates i gotowych wzorów

Dystrybucja contentu musi trafiać w moment potrzeby

Świetny content to za mało. Musisz dostarczyć go wtedy, gdy klient faktycznie go potrzebuje.

Kiedy pojawia się potrzeba?

• Q4 → Planowanie budżetów
• Przełom roku → Wdrażanie nowych regulacji
• Wakacje → Planowanie rekrutacji sezonowej
• Koniec roku finansowego → Optymalizacja kosztów HR

Mental Availability budujesz przez systematyczne odpowiadanie na CEP

Marketing treści zbyt często skupia się na regularności publikacji zamiast na odpowiadaniu na realne potrzeby. Systematyczność jest ważna, ale musi być podporządkowana wyzwalaczom zakupowym.

Co to oznacza w praktyce?

• Audytujesz content pod kątem pokrycia kluczowych CEP.
• Tworzysz mapę treści powiązaną z momentami zakupowymi.
• Mierzysz nie liczbę publikacji, ale ich dopasowanie do CEP.
• Optymalizujesz w oparciu o realną użyteczność dla klienta.

Wybieramy 5-8 priorytetowych CEP.

Nie wszystkie CEP będą równie wartościowe dla Twojego biznesu.

Te 3 kryteria pomogą wybrać te najważniejsze.

Obiektywna ocena kryteriów wymaga dostępu do danych lub badań.

Można jednak zacząć od szybkiej heurystyki i gut feeling. 

Wiarygodność

• Czy marka może wiarygodnie zaspokoić potrzeby związane z danym CEP?
• Czy mamy produkty/usługi odpowiadające temu CEP?

Konkurencyjność

• Jak silnie konkurenci są kojarzeni z tym CEP?
• Czy jest przestrzeń do zbudowania unikalnej pozycji?

Powszechność

• Jak często dany CEP występuje u klientów?
• Jaka jest potencjalna wartość biznesowa tego CEP?

Implementujemy priorytetowe CEP do wszystkich punktów styku.

Kilka przykładów implementacji.

• Poradniki „Jak sobie radzić gdy…[kontekst]”
• Case studies rozwiązania z danego kontekstu.
• Reklamy produktu/usługi w danym kontekście.
• Materiały sprzedażowe w danym kontekście.

Praktyczne wskazówki

• Utrzymuj spójny przekaz łączący markę z wybranymi CEP.
• Pamiętaj, że budowanie skojarzeń wymaga czasu i powtórzeń.
• Docieraj z przekazem również do klientów nieaktywnych zakupowo.
• Buduj skojarzenia na przyszłość.

Wykorzystujemy Mental Availability, jako nowe KPI w marketingu B2B. 

Mental Availability to zdolność marki do bycia przywoływaną z pamięci w różnych sytuacjach zakupowych. Mierzymy ją przez trzy kluczowe wskaźniki:

• Mental Market Share – udział marki w skojarzeniach z kategorią.
• Mental Penetration – odsetek klientów kojarzących markę z danym CEP.
• Network Size – liczba CEP, z którymi marka jest kojarzona.

Badania pokazują, że liderzy rynku są kojarzeni średnio z 7-8 różnymi CEP, podczas gdy mniejsi gracze tylko z 3-4.

Silne skojarzenia budują „mentalną barierę wejścia” dla konkurencji.

Badania Ehrenberg-Bass Institute pokazują fascynującą prawidłowość – marki będące liderami rynku są kojarzone średnio z 7-8 różnymi CEP, podczas gdy mniejsi gracze tylko z 3-4. To nie jest przypadek. 

Bronimy kontekstów, w których jesteśmy mocni. 

To scenariusz defensywnego wykorzystania CEP.

• Identyfikujemy i „zabezpieczamy” kluczowe CEP, w których marka już ma silną pozycję.
• Monitorujemy aktywności konkurencji w tych obszarach.
• Systematyczne odświeżamy skojarzenia u obecnych klientów.

Wchodzimy w nowe konteksty, wykorzystując luki konkurencji. 

To scenariusz ofensywnego wykorzystania CEP.

• Wyszukujemy niezagospodarowane lub słabo obsadzone CEP.
• Budujemy silne skojarzenia w nowych obszarach.
• Wykorzystujemy luki w strategiach konkurencji.

Mniejsze firmy mogą skutecznie konkurować z większymi.

Wielkość firmy nie jest tutaj decydująca. 

Mniejsze firmy mogą skutecznie konkurować z większymi graczami poprzez:

Koncentrację na wybranych CEP

• Skupienie zasobów na 2-3 kluczowych momentach
• Budowanie bardzo silnych skojarzeń w tych obszarach
• Konsekwentna komunikacja wybranego przekazu

Wykorzystanie lokalnej specyfiki

• Identyfikacja unikalnych CEP dla danego rynku
• Szybsze reagowanie na zmiany w potrzebach klientów
• Personalizacja podejścia

Przewaga bazująca na CEP ma długoterminowy charakter

Przewaga konkurencyjna zbudowana na CEP ma kilka unikalnych cech:

Jest trudna do skopiowania

• Wymaga czasu na zbudowanie skojarzeń
• Potrzebuje konsekwentnych działań
• Jest zakorzeniona w pamięci klientów

Ma charakter kumulatywny

• Każde nowe skojarzenie wzmacnia pozycję
• Efekt sieciowy w budowaniu pamięci marki
• Rosnąca bariera wejścia dla konkurencji

Tworzenie CEP nie jest celem samym w sobie. To sposób na podejmowanie lepszych decyzji biznesowych.

Pokażę Ci 4 kluczowe obszary, w których CEP zmienia sposób działania firmy:

Nie możesz być wszędzie. CEP pokazuje, gdzie musisz być.

CEP to narzędzie priorytetyzacji działań marketingowych:

• Które momenty zakupowe są najważniejsze dla Twojej kategorii
• Gdzie masz już silną pozycję mentalną, a gdzie są luki
• Na których CEP powinieneś się skupić w pierwszej kolejności
• Jakie zasoby przeznaczyć na poszczególne CEP

CEP odkrywa bariery wzrostu, których nie widać na pierwszy rzut oka.

Analiza CEP pokazuje:

• Gdzie tracisz potencjalnych klientów
• Które momenty zakupowe pomijasz w komunikacji
• Jakie są Twoje słabe punkty względem konkurencji
• Co blokuje dalszy rozwój marki

CEP zmienia sposób mierzenia efektywności marketingu.

Przestajesz patrzeć tylko na:

• Liczbę leadów
• Koszt pozyskania klienta
• Ogólną świadomość marki

Zaczynasz mierzyć:

• Mental Availability w kluczowych CEP
• Siłę skojarzeń marki z konkretnymi sytuacjami zakupowymi
• Skuteczność docierania do klientów w momencie potrzeby

CEP wskazuje kierunki innowacji produktowej.

Analiza CEP to nie tylko marketing. To także:

• Identyfikacja nisz rynkowych
• Odkrywanie niezaspokojonych potrzeb
• Wskazówki do rozwoju portfolio
• Kierunki rozbudowy funkcjonalności