From Promotion to Emotion

Autorzy: CEB, Gartner, Google, 2013

Silne powiązanie z marką B2B to przepis na sukces.

Silne powiązanie oznacza wysoką ocenę w potencjalnego klienta obszarze zaufania, wizerunku i przywództwa w branży (górny kwartyl).

Klienci z silnymi powiązaniami z markami B2B mają: 

• 5 razy wyższy wskaźnik rozważania zakupu (79% vs 15%), 
• 13 razy wyższy wskaźnik faktycznego zakupu (64% vs 5%), 
• 30 razy wyższą skłonność do zapłacenia wyższej ceny (60% vs 2%).

W B2B wartość osobista bije wartość biznesową na głowę.

• Wartość osobista ma dwukrotnie większy wpływ na decyzje zakupowe niż wartość biznesowa w B2B.
• 71% nabywców B2B, którzy widzą osobistą wartość w produkcie, dokona zakupu, w porównaniu do 22,6% tych, którzy nie widzą osobistej wartości.
• 68,8% nabywców B2B, którzy widzą osobistą wartość, jest skłonnych zapłacić wyższą cenę, w porównaniu do 8,5% tych, którzy nie widzą osobistej wartości.

Korzyści osobistych można szukać w różnych obszarach. 

• Korzyści zawodowe (bycie lepszym liderem, uproszczenie swojego życia zawodowego)
• Korzyści społeczne (dopasowanie do kolegów, podziw ze strony innych)
• Korzyści emocjonalne (pewność siebie, ekscytacja)
• Redukcja osobistego ryzyka (uniknięcie utraty szacunku i wiarygodności, zachowanie swojego stanowiska pracy)
• Poczucie osiągnięcia (duma z dobrze wykonanej pracy, satysfakcja z rozwiązania trudnego problemu)
• Rozwój osobisty (zdobywanie nowych umiejętności, poszerzanie wiedzy)
• Komfort psychiczny (spokój umysłu, redukcja stresu związanego z decyzjami zakupowymi)

Kupujący B2B nie widzą różnic w wartości biznesowej między ofertami.

• Tylko 14% klientów postrzega realną różnicę między ofertami dostawców i jest skłonnych zapłacić więcej za tę różnicę.
• Postrzeganie wartości biznesowej pozwala jedynie dostać się do zestawu firm rozważanych, 4-krotnie zwiększając współczynnik rozważania (80,9% vs 19%).
• Silna marka 13-krotnie zwiększa wskaźnik faktycznego zakupu (64% vs 5%).

Każdy punkt kontaktu z marką to tarcza przeciw utracie klienta.

• Każdy dodatkowy punkt wejścia do kategorii (CEP) powiązany z marką zmniejsza prawdopodobieństwo odejścia klienta o 5%.

Strategiczna marka to szybki wzrost przychodów.

• Przykład Xerox: kampania oparta na Commercial Insight zwiększyła przychody o 17% w ciągu 12 miesięcy.

W B2B strach przed porażką rządzi decyzjami.

• 48% decydentów B2B przyznaje, że chciało kupić nowe rozwiązanie, ale nie zgłosiło tego, głównie z powodu obaw o utratę szacunku, wiarygodności lub pracy.

Emocje w B2B to mierzalne rezultaty.

• Kampania Edwards Lifesciences „This Moment Is Everything” zwiększyła preferencję użytkowników o ponad 25% i poprawiła reputację marki jako „innowacyjnego lidera” o 10%.
• Po wprowadzeniu kampanii opartej na emocjach, wskaźniki zamknięcia sprzedaży w Edwards Lifesciences były o 20-30% wyższe niż przy poprzednich kampaniach.

Znaczenie dla różnych etapów ścieżki zakupowej.

• Prawdopodobieństwo zakupu spada w środkowej fazie procesu decyzyjnego. Marki, które utrzymują emocjonalną komunikację przez cały proces, mają większe szanse na sukces.

Rola w budowaniu przewagi konkurencyjnej.

• Tylko 5% kampanii B2B osiąga najwyższy poziom efektywności (Strategic Asset) według B2B Effectiveness Ladder. Inwestycje w markę mogą pomóc firmom wyróżnić się na tle konkurencji.