Jeśli działasz w marketingu B2B, pewnie obiła Ci się o uszy reguła 95/5.

Tylko ok. 5% Twoich potencjalnych klientów jest aktywnie 'in-market’ w danym momencie. Szukają rozwiązania TERAZ.

Co z pozostałymi 95%?

Są 'out-of-market’. Nie szukają aktywnie. Ale to oni stanowią Twoją PRZYSZŁĄ sprzedaż.

Ignorowanie tych 95% jest strategicznym błędem.

Jak więc dotrzeć i skutecznie wpłynąć na JEDNYCH i DRUGICH? Kluczem jest zrozumienie i świadome budowanie dwóch filarów: Dostępności Mentalnej i Dostępności Fizycznej.

Twój cel strategiczny można zamknąć w trzech prostych zasadach.

Twoja marka musi być:

• Łatwa do zapamiętania.
• Łatwa do znalezienia.
• Łatwa do kupienia.

Czym naprawdę jest dostępność mentalna?

Dostępność Mentalna to nie jest zwykła „świadomość marki”.

To znacznie więcej.

To prawdopodobieństwo, że Twoja marka przyjdzie klientowi jako pierwsza na myśl, gdy pojawi się u niego potrzeba lub problem, który potrafisz rozwiązać (tzw. Punkt Wejścia do Kategorii).

To łatwość, z jaką Twoja marka jest przywoływana z pamięci.

Celem budowania Dostępności Mentalnej jest dotarcie i zakorzenienie się w świadomości tych 95% rynku, którzy dziś nie kupują, ale kupią w przyszłości.

Pomyśl o tym, jak o byciu tym znanym, zaufanym ekspertem, do którego dzwoni się w pierwszej kolejności, albo tym sprawdzonym narzędziem, które odruchowo wybierasz do konkretnego zadania.

Dlaczego bez dostępności mentalnej trudno o wzrost w B2B?

Bo to ona decyduje o tym, kto w ogóle trafi na krótką listę potencjalnych dostawców, zanim klient zacznie aktywnie szukać i porównywać oferty online.

Silna Dostępność Mentalna buduje zaufanie i redukuje postrzegane ryzyko na długo przed formalnym procesem sprzedaży.

Co więcej, jak zaraz zobaczymy, jest paliwem, które znacząco zwiększa efektywność Twojej Dostępności Fizycznej (działań performance).

Jest kluczem do zdobycia rynku przyszłości – tych 95%.

(Krótka wzmianka o mechanizmach: Buduje się ją głównie poprzez konsekwentne używanie unikalnych assetów marki i łączenie marki z potrzebami klientów — kontekstami zakupowymi / Category Entry Pointami).

Co oznacza dostępność fizyczna w świecie B2B/digital?

Gdy klient (z tych 5%) jest już gotowy i aktywnie szuka rozwiązania, musisz mu maksymalnie ułatwić dwie rzeczy: znalezienie Cię oraz wejście w interakcję/zakup.

To właśnie jest Dostępność Fizyczna.

Na co się składa w realiach B2B?

• Znajdowalność
  Czy łatwo Cię znaleźć w Google (SEO/SEM)? Czy jesteś obecny na kluczowych platformach branżowych, w porównywarkach, katalogach?
• Dostępność informacji/kontaktu
  Czy Twoja strona WWW jest przejrzysta i łatwa w nawigacji? Czy kontakt ze sprzedażą jest prosty i szybki? Czy szybko odpowiadacie na zapytania?
• Łatwość procesu
  Czy proces zapytania o ofertę lub umówienia dema jest intuicyjny? Czy cennik jest jasny (jeśli publikowany)? Czy onboarding nowego klienta przebiega sprawnie?

Większość działań performance marketingu (SEO, Google Ads, działania lead generation na LinkedIn) koncentruje się właśnie na budowaniu i optymalizacji Dostępności Fizycznej.

Dlaczego sama dostępność mentalna nie wystarczy?

Bo nawet jeśli klient o Tobie pomyśli jako pierwszym (wysoka Dostępność Mentalna), ale potem nie będzie mógł Cię łatwo znaleźć online, dodzwonić się do handlowca, czy zrozumieć Twojej oferty – stracisz go na ostatniej prostej.

Dostępność Fizyczna usuwa bariery i tarcia w momencie, gdy klient jest najbardziej zmotywowany do działania. Jest niezbędna do konwersji zainteresowania na sprzedaż.

Koniec wojny „brand vs performance” – czas na synergię

Zbyt często w B2B traktujemy budowanie marki (poprzez Dostępność Mentalną) i działania performance (budujące Dostępność Fizyczną) jak dwa oddzielne światy, czasem wręcz konkurujące o budżet.

To błąd. Prawda jest taka, że te dwa filary są ze sobą nierozerwalnie połączone i wzajemnie się wzmacniają.

Jak silna dostępność mentalna taniej zdobywa klientów?

Silna Dostępność Mentalna działa jak turbodoładowanie dla Dostępności Fizycznej:

• Więcej wyszukiwań brandowych
  Ludzie, którzy Cię znają i kojarzą, częściej wpisują nazwę Twojej firmy w Google. To najtańszy i najlepiej konwertujący ruch!
• Wyższy CTR na reklamach
  Widząc znaną markę w wynikach wyszukiwania (organicznych czy płatnych), użytkownicy chętniej w nią klikają.
• Łatwiejsze wejście do zestawu marek rozważanych
  Klienci z wysoką świadomością Twojej marki aktywniej Cię szukają i porównują, zamiast zdawać się tylko na wyniki wyszukiwania.
• Wyższe współczynniki konwersji
  Zaufanie i znajomość marki budowane przez Dostępność Mentalną zmniejszają opory na dalszych etapach lejka (np. łatwiej zostawić dane kontaktowe znanej firmie).
• Potencjalnie krótsze cykle sprzedaży
  Mniej czasu potrzeba na budowanie wiarygodności i edukację klienta, który już „coś o Tobie wie”.

(Warto też pamiętać, że pozytywne doświadczenia z Dostępnością Fizyczną – np. świetna obsługa klienta – mogą również wzmacniać Dostępność Mentalną).

Gdzie firmy B2B najczęściej gubią punkty?

Świadomość istnienia obu dostępności to jedno, ale unikanie pułapek to drugie. Oto najczęstsze błędy:

• Obsesja na punkcie 5%
  Inwestowanie prawie całego budżetu i uwagi w Dostępność Fizyczną (performance), przy całkowitym zaniedbaniu budowania Dostępności Mentalnej dla 95% rynku.

• Niespójność komunikacji
  Brak konsekwencji w używaniu unikalnych assetów marki (logo, kolory, ton głosu) – każdy dział, kampania czy materiał „mówi” inaczej, co rozmywa obraz marki w głowach klientów.
• Zbyt wąski zasięg
  Skupianie działań marketingowych tylko na osobach aktywnie szukających (np. tylko Google Ads), co uniemożliwia budowanie pamięci u przyszłych klientów.
• Traktowanie marki jako kosztu
  Postrzeganie Dostępności Mentalnej jako „miękkiego”, nieistotnego działania bez przełożenia na sprzedaż, zamiast strategicznej inwestycji.
• Mówienie tylko o produkcie
  Komunikacja skupiona wyłącznie na cechach i funkcjach, zamiast na łączeniu marki z problemami i potrzebami klientów (Punktami Wejścia do Kategorii – CEPs).
• Zaniedbana dostępność fizyczna
  Nawet silna marka może tracić klientów, jeśli strona jest nieintuicyjna, kontakt utrudniony, a proces zakupu skomplikowany.

Diagnoza i plan działania

Budowanie obu dostępności to proces. 

Od czego zacząć?

1. Zrozumienie i edukacja
   Upewnij się, że Twój zespół (marketing, sprzedaż, zarząd) rozumie koncepcje Dostępności Mentalnej i Fizycznej oraz ich kluczowe znaczenie dla wzrostu.
2. Audyt dostępności mentalnej
   • Jak jesteśmy postrzegani? 
   • Czy mamy silne, unikalne zasoby marki? 
   • Z jakimi problemami/potrzebami (CEPs) jesteśmy spontanicznie kojarzeni przez rynek?
   • Pomyśl o badaniach, wywiadach z klientami, analizie komunikacji.
3. Audyt dostępności fizycznej
   • Jak łatwo nas znaleźć online (SEO, widoczność)? 
   • Jak łatwo się z nami skontaktować? 
   • Jak klienci oceniają proces zakupu/demo?.
   • Pomyśl o audycie SEO/UX, mapowaniu ścieżki klienta, testach.
4. Identyfikacja luk i priorytetów
   • Gdzie są największe rozbieżności między stanem obecnym a pożądanym? 
   • Które obszary (Dostępność Mentalna czy Fizyczna, a może konkretne elementy?) wymagają najpilniejszej uwagi?
5. Integracja działań
   • Jak możesz lepiej połączyć działania budujące markę (Dostępność Mentalna) z działaniami performance (Dostępność Fizyczna)? 
   • Jak zapewnić spójność komunikacji i zasobów marki we wszystkich punktach styku?
6. Mierzenie postępów
   • Jak będziesz śledzić efekty? 
   • Oprócz metryk performance, pomyśl o wskaźnikach Dostępności Mentalnej (nawet jeśli są pośrednie), np. Share of Search, wzmianki o marce, wyniki badań świadomości marki (Brand Tracking).