Co robimy? – Niby proste pytanie. Jednak firmy B2B mają problem z odpowiedzią.

Obserwuje to, analizując otoczenie naszych klientów.

Zwracam uwagę na treści frontowe.

Czyli te, którymi firmy przedstawiają się klientom.

Zaglądam na strony internetowe.

Przeglądam prezentacje firmowe.

Czytam oferty sprzedażowe.

Kilka przykładów z niedawnego projektu.

Wspieramy rozwój twojego przedsiębiorstwa.

Jesteśmy profesjonalnym i zaufanym dostawcą rozwiązań xyz.

Nasze wysiłki skierowane są w budowanie silnej i stabilnej firmy.

Celem naszym we współpracy z klientami jest zapewnienie profesjonalnej obsługi w xyz.

Naszym głównym celem jest dostarczanie branży xyz takich technologii, aby mogła być konkurencyjna.

Cytaty pochodzą od różnych firmy z tej samej branży.
Naprawdę starałem się wybrać te sensowniejsze.

Firmy B2B nie parafią mówić o tym, co robią.

Odpowiedź ukrywają w długich tekstach.

Często jest ona generyczna.

Czasem jest lakoniczna.

A bywa, że jej nie ma.

Zebrałem 3 błędy, które obserwuje najczęściej.

1. Brakuje uwzględnienia perspektywy odbiorcy.

Czegoś, co będzie istotne z jego punktu widzenia.

Czegoś, co odpowie na kluczowe pytania w jego głowie.

• Czy to jest w ogóle dla mnie?
• Dlaczego mi to mówisz?
• Dlaczego mam się tym przejmować?

Czasem po lekturze zostaję z jednym pytaniem.

• To co wy tak naprawdę robicie?

2. Brakuje wyróżnienia.

Większość mówi z grubsza to samo.

Firmy kopiują się na potęgę.

Używają frazesów.

3. Brakuje autentyczności.

Mówią coś, czego nie dowożą.

Albo nawet nie są w stanie dowieźć.

Przecież wszystkie firmy nie mogą mieć najwyższej jakości.

Dobra strategia marki odpowiada na to pytanie.

Różne frameworki nieco inaczej podają odpowiedź.

Niestety niewiele firm B2B myśli strategicznie o marce.

(A dobrą strategię ma jeszcze mniej)

Odpowiedzi szukamy na warsztatach wspólnie z zespołem klientami.

Warsztaty prowadzimy nie tylko z działem marketingu.

Zapraszamy też przedstawicieli innych działów.

Potrzebujemy wyłapać perspektywę z różnych stron biznesu.

Oni uczą nas swojego biznesu.

My go tłumaczymy na przyswajalny język.

Badania z odbiorcami pomagają nam poznać lukę w rozumieniu oferty.

Wtedy nie operujemy na tym, co się nam wydaje.

Mamy informacje z pierwszej ręki.

Dobrą odpowiedź ma 3 cechy.

Jest istotna z perspektywy odbiorcy.
Zapewnia odpowiedni poziom wyróżnienia.
Jest autentyczna.

Komponenty komunikacji – klocki, z których można budować przekaz.

Adresują one 4 obszary komunikacji.

• Dają podstawę komunikacji (tagline, hasła, CTA)
• Mówią jak komunikować ofertę (m.in. co robimy)
• Tłumaczą jak budować zaufanie (liczby, fakty, klienci).
• Pokazują jak mówić o firmie (wartości, kultura i zachowania).

Wybrałem kilka przykładów z rebrandingu AGROAS.

Firma działa w branży kompleksowego zaopatrzenia rolnictwa i obrotu płodami rolnymi, wspierając klientów na każdym etapie produkcji.

Komunikowane tego, co robimy, ma dwie części.

Pierwsza część ma być czytelna i funkcjonalna.

Celujemy w model mentalny istniejący w głowie odbiorcy.

To nie musi być wyszukane ani kreatywne.

To nie jest miejsce, żeby coś tłumaczyć.

Oczekiwana reakcja potencjalnego klienta.

• Z grubsza rozumiem, o co robią.
• Firma pasuje do tego, czego szukam.

Używamy tego na treściach frontowych.

• Na hero strony głównej.
• Na okładce katalogu.
• Na pierwszej stronie prezentacji.

Przykład dla rolnictwa (case study Agroas)

Kompleksowa oferta dla nowoczesnego rolnictwa. Wsparcie. Sprzedaż. Skup.

Większość firm na tym kończy.

My idziemy krok dalej.

Druga część ma nawiązywać do korzyści i wartości.

Oczekiwana reakcja potencjalnego klienta.

• Rozumieją mój kontekst i potrzeby.
• Rozwiązują podobne problemy.
• Dostarczają wartość, której potrzebuje.

Do budowania komunikacji używamy różnych elementów.

• Wartość
• Korzyść funkcjonalna
• Korzyść emocjonalna
• Atrybut oferty
• Potrzeba
• Koszmar, przeszkoda lub bolączką

Podam 3 przykłady różnych schematów komunikacji.

Pomożemy Ci podjąć bardziej przemyślane i trafne decyzje [wartość], zmniejszając nieprzewidywalność rolnictwa [przeszkoda]. Dzięki temu twoje plony będą zdrowsze i bardziej obfite [wartość].

Oszczędzisz czas i pieniądze [wartość], bo wszystko, czego potrzebujesz do efektywniejszego rolnictwa [potrzeba], masz u nas na wyciągnięcie ręki [korzyść funkcjonalna – firma ma blisko magazyny].

Lepiej chronimy twoje uprawy [wartość], bo własne testy [atrybut oferty] pozwalają nam dzielić się tylko sprawdzonymi i precyzyjnymi rozwiązaniami [korzyść funkcjonalna].