W odcinku opowiadam o 5 rzeczach, które będą dobrym punktem wyjścia do myślenia o brandingu jako narzędziu wspierającym biznes i marketing.

Z perspektywy brandingu i jego wpływu, biznes może być na jednym z 4 poziomów.

1. Przeszkadza w biznesie.
2. Nie przeszkadza, ale też nie pomaga (jakiś jest).
3. Pomaga w biznesie.
4. Robi różnicę, dając przewagę konkurencyjną (nagroda odłożona w czasie).

Na pierwszym poziomie odczuwamy jakieś skutki.

Widzimy problemy. Coś tam nas boli. Np. przestarzały branding może sprawiać problemy w rekrutacji. Albo blokować jakieś działania np. chcemy wypuścić nowy produkt, albo wejść w nową bardziej konkurencyjną kategorią i obecny branding tego nie uciągnie. 

Na drugim poziomie branding nie przeszkadza i niestety na tym poziomie zatrzymuje się sporo firm B2B.

Pewnie dlatego, że nie rozumie korzyści wejścia na poziomy 3 i 4. A one są duże, co potwierdzają liczne badania, ale też doświadczenia naszych klientów. To jest temat, w który wejdę dużo głębiej w innym odcinku. 

Na dziś widzę, że sporo firm zostaje na drugim poziomie, również z powodu ludzkiej psychiki. Dobry branding to nagroda odłożona w czasie. Niestety ludzie słabo sobie radzą z wyobrażeniem przyszłych korzyści. Dlatego motywacją marketerów czy zarządzających częściej są problemy tu i teraz (mam przestarzałą identyfikację, więc trzeba to naprawić), niż pragnienia (chcę budować silną markę, bo to zaprocentuje w przyszłości).

Dla mnie branding ma trzy podstawowe cele.

1. Postawienie pieczątki własności na rzeczach, które wychodzą od marki, żeby było wiadomo, od kogo są (na produkcie, usłudze, komunikacji lub doświadczeniu).
2. Przyklejenie do marki skojarzeń, na których nam zależy, żeby się zakotwiczyły w głowach odbiorców. 
3. Zbudowanie wystarczającego poziomu unikalności i odmienności, żeby marka odróżniała się od innych.

Na tematykę wyróżnienia można spojrzeć z różnych perspektyw, więc dyskusja na ten temat nie jest prosta. Nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Inaczej będzie wyglądało wyróżnienie, jeśli spojrzymy na nie z perspektywy komunikacji marketingowej. Inaczej z perspektywy samej oferty oraz jej atrybutów. I zupełnie inaczej jeśli popatrzymy na nie przez pryzmat brandingu. Możemy mówić i myśleć o różnych rzeczach. 

A jeśli dorzucimy do tego różnice między klasycznym spojrzeniem na marketing, a tym bardziej nowoczesnym, promowanym przez Byrona Sharpa, to już w ogóle robi się trochę zamieszanie.

Faktem jest, że budowanie odpowiedniego poziomu wyróżnienia na poziomie brandingu jest celem często zapomnianym przez marketerów w segmencie B2B. O czym mówiłem już na początku.

Branding nie jest jedną rzeczą czy zbiorem rzeczy.
Branding to proces, który ma swoje cele.
Do osiągnięcia celów używa się narzędzi brandingowych.
W wyniki procesu powstają elementy, których używa się w marketingu, sprzedaży, dystrybucji itd.

Strategia marki mówi, o czym jest marka, czyli z czym ma się kojarzyć. 

Do kogo jest, żebyśmy wiedzieli komu będziemy tworzyć te kotwice w głowie. Gdzie i jak się pozycjonuje, żebyśmy wiedzieli, na jakim rynku gramy i od kogo chcemy się odróżnić. Oraz jak to będziemy robić. I te rzeczy uważam za taki absolutny must have strategii.

Teraz powiem coś kontrowersyjnego. Uważam, że nie każda firma, szczególnie w segmencie B2B, musi w ramach strategii tworzyć misję, wizję, wartości czy osobowość. Mam wrażenie, że te narzędzia są czasem używane trochę na siłę. Czyli próbuję się przykleić do firmy jakiś głęboki cel jej istnienia, kiedy go tam tak naprawdę nie ma. Podobnie z osobowością. Jeśli firma nie ma wyrazistej osobowości, to tworzenie jej będzie trochę sztuką dla sztuki. Nie mówiąc o tym, że będzie to zupełnie nieautentyczne i to dość szybko wyjdzie w relacjach z klientami. 

Drugim super ważnym narzędziem są unikalne assety marki.

Zależy nam, żeby one na trwałe utkwiły w głowach odbiorców, bo one będą wywoływać te pożądane skojarzenia na różnych etapach ścieżki zakupowej. 

• Mamy assety wizualne: logo, kolorystyka, motyw przewodni. Świetnym przykładem takiego assetu, jest logo MCDonald. Jeśli ktoś jechał głodny autostradą, to pewnie świetnie kojarzy te żółte łuki. 
• Mamy assety ludzkie np. jakaś osoba, która staje się ambasadorem marki albo brand hero.
• Mamy assety związane z językiem takie jak tagline, hasła, czy nawet sam styl komunikacji.
• Mamy assety dźwiękowe jak np. jingle Netflixa.

Kolejnym narzędziem jest system identyfikacji wizualnej.

Identyfikacja mocno kojarzy się z brandingiem, a jej zadaniem jest dbanie o spójność tego, jak wyglądamy. To skojarzenie jest tak silne, że brandingiem w potocznym znaczeniu czasem oznacza się tylko tę sferę graficzną, a tych narzędzi brandingowych jest dużo więcej. 

Kolejnym jest system komunikacji.

Dba o to, co i jak mówimy do odbiorców (tagline, korzyści i wartości produktu, misja i wizja).

Jeszcze innym jest brand experience.

Dba o to, jak odbiorca ma się poczuć w kontakcie z marką (sposób obsługi klienta, wnętrze sklepu, zapach itd.). 

I jest jeszcze wiele innych bardziej specjalistycznych narzędzi.

One dotykają różnych obszarów biznesu. Jest employer branding dbający o doświadczenia pracowników, czy wayfinding dbający o łatwość nawigowania po obiektach. 

Branding współdziała z marketingiem i sprzedażą.

Branding buduje skojarzenia i osadza je w głowach odbiorców. A marketing, reklama, dystrybucja pomagają je przywoływać na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Nowoczesne spojrzenie na branding, marketing i reklamę

Kwestia brandingu B2B wygląda też trochę inaczej w zależności, czy patrzy się na nią przez takie tradycyjne rozumienie, czy to bardziej nowoczesne i naukowe. Profesor Byron Sharp i jego badania i książka Jak rosną marki, mocno zmieniła spojrzenie na takie utarte prawdy w marketingu i reklamie.

I tu podam prosty przykład wyników badań jego instytutu, który promuje właśnie takie naukowe podejście do marketingu. Wg jednego z badań wynika, że do 95% klientów biznesowych nie szuka aktualnie jakiegoś konkretnego produkty czy usługi. Liczba mniej ważna, bo chodzi o skrót myślowy, że więcej nie szuka, niż szuka.

Ma to sens, patrząc na cykl zakupowy w B2B. Kilka lat temu kupiłem nową drukarkę i nie szukam nowej, więc ten cykl wymiany jest dość długi. Czyli firma oferująca drukarki dla biznesu, trafia z reklamą do ludzi, którzy nie kupią ich produktu w najbliższym czasie.A firma nadal musi się rozwijać i sprzedawać do nowych klientów.

To trochę zmienia sposób myślenia o celach reklamy. Żeby rosnąć, reklamujemy się ludziom, którzy, mimo że aktualnie nie kupią, to my cały czas chcemy u nich budować skojarzenia, dlatego, żeby nasza marka została przywołana z pamięci, gdy pojawi się impuls zakupowy. 

I tu dochodzimy do kolejnego pojęcia i teorii promowanej przez Profesora Sharpa, czyli Category Entry Point. Ja to w wolnym tłumaczeniu nazywam wyzwalaczem wejścia do kategorii. Tym wyzwalaczem mogą być konkretne myśli, sytuacje czy kontekst, który skłania odbiorcę do pomyślenia albo o całej kategorii, albo już o konkretnej marce. Te wyzwalacze będą inne dla segmentów B2C i B2B, ale o tym opowiem za chwilę.

Tu dochodzimy płynnie do kolejnego tematu, czyli różnić między brandingiem B2B a B2C. One wynikają bezpośrednio z tego, czym różnią się od siebie te dwa segmenty. 

Odbiorca i proces decyzyjny

B2C – Odbiorcą jest najczęściej jedna osoba. Proces decyzyjny jest krótszy. Często kierowany emocjami lub osobistymi preferencjami. Zdarzyło mi się kupić coś, co ładnie wyglądało, właśnie dzięki ciekawemu brandingowi.

B2B – tu jest komitet decyzyjny. Wg badań IRSM w Polsce jest on niewielki, bo składa się najczęściej z 2-3 osób. Są to raczej specjaliści w swoich dziedzinach. Decyzje są oparte bardziej na logice, ale również na postrzeganej wartości oraz jakości produktu czy usługi. Wielokrotnie stykają się z marką, zanim kupią.

Rosnąca waga online

Już od lat dużą zmianę przynosi internet i waga kanału online dla biznesu. W B2B  pierwszego wrażenia nie robi już sprzedawca, tylko właśnie nasz branding. On buduje te pierwsze skojarzenia. Sprzedawca może pojawić się później, ale w B2B klient coraz częściej edukuje się samodzielnie. 

Odbiorca widzi też dużo więcej marek, także rywalizacja o atencję jest dość mocna. To już widać przewijając sam LinkedIn, gdzie marki, ludzie i treści się mieszają. 

Dobry branding ma zadbać o to, żeby ludzie wiedzieli, kiedy mówi do nich właśnie twoja marka. W tym mocno dynamicznym kontekście wszystko, co wychodzi od marki, powinno być obrandowane. 

Potrzeby odbiorcy

B2C – potrzeby odbiorcy zazwyczaj są prostsze i jest ich mniej. Łatwiej opierać się na komunikowaniu wartości, bo można poszukać czegoś bardziej unikalnego.

B2B – potrzeby odbiorcy są bardziej złożone i jest ich więcej. Firmy dostarczają więcej wartości z różnych kategorii, dlatego trudniej jest wybrać tylko tą jedną. Rzadziej te wartości są unikalne, co powoduje problem ze znalezieniem wyróżnika na poziomie oferty czy komunikacji marketingowej. 

Category Entry Point 

Mówiłem wcześniej o Category Entry Point, czyli tych wyzwalaczach wejścia do kategorii. 

B2C – są one bardziej emocjonalne i sytuacyjne. Mogą mieć źródło w potrzebach, codziennych rutynach, specjalnych okazjach czy stylu życia. 

Kawę możemy pić na rozpoczęcia dnia albo traktować ją jako przerwę w pracy. Marki zbudowane na bazie tych Category Entry Pointów mogą być zupełnie inne oraz będą rywalizować z innymi markami.

W B2C te wyzwalacze występują częściej. 

B2B – wyzwalacze będą bardziej racjonalne, praktyczne. Często związane z biznesowymi potrzebami typu efektywności biznesowa, produktywność czy rentowność. 

Dla przykładu Category Entry Pointem w automatyzacji linii produkcyjnej może być zwiększenie efektywności produkcyjnej lub ograniczenie ryzyka przestoju. 

W usługach chmurowych może to być potrzeba cyfrowej transformacji biznesu albo chęć posiadania skalowalnej infrastruktury IT.

W wyzwalacze są B2B rzadsze, bo mają związek z cyklem biznesowym lub strategicznymi decyzjami. 

Pozycjonowanie

B2C – Pozycjonowanie najczęściej przez unikalna wartości produktu czy usługi lub emocje. Snickers ma zaspokoić głód, Coca-Cola nieść radość i optymizm.

B2B – Patrząc na firmowe tagline i ich komunikację w B2B obserwuję 3 główne schematy pozycjonowania. 

• Przez obietnice wartości, czyli my wam dowieziemy taką wartość.
• Przez ważny atrybuty oferty, czyli jesteśmy jedyną firmą, która robi X (np. produkujemy najmocniejszy laser).
• Przez lub aspiracje firmy, czyli te miękkie rzeczy związane z misją lub wizją. ABB, duża firma technologiczna ma wezwanie – napiszmy wspólnie przyszłość, a Vattenfall aspirację świata bez paliw kopalnych w ciągu jednego pokolenia.

Komunikacja i przekaz

B2C – Przekaz często opiera się na budowaniu marki, poprzez emocjonalne i kreatywne przekazy. Mówi się do masowego odbiorcy.

B2B – Przekaz skupia się na budowaniu relacji, zaufania i przedstawianiu wartości biznesowej. Mówi się do węższej grupy specjalistów.

Punkty styku i marketing

B2C – Używa się masowej reklamy, telewizji, radia, sponsoringu, dzięki czemu budowanie kotwic w mózgu jest łatwiejsze. 

B2B – Tu występują trochę inne punkty styku. Targi czy prospekting mogą być ważniejsze dla tego typu biznesu.

Cele i narzędzia

Patrząc z perspektywy celów, będą one takie same (przykleić stempel własności, zbudować skojarzenia i dobry poziom unikalności). Narzędzia też będą podobne, ale ich egzekucja będzie trochę inna. 

W B2C opakowanie może być ważnym unikalnym assetem marki w tradycyjnym kanale sprzedaży.

W B2B oprawa targów może być ważna.

Ostatni temat, który chcę dziś poruszyć to różnice między komunikacją marketingową, a brandingową. 

Cele 

Komunikacja brandingowa – celem jest tworzenie i wzmacnianie marki, budowanie świadomości marki, osadzenie i utrwalanie kotwic skojarzeń w umysłach odbiorców. Wszystko od marki powinno być obrandowane. 

Tutaj pojawia się problem marketerów B2B, który pokazała niedawna ankieta LinkedIn. Okazało się, że tylko 16% marketerów B2B wskazało budowanie świadomości marki jako cel marketingowy. 

Komunikacja marketingowa – celem jest promowanie konkretnych produktów lub usług i zachęcanie do zakupu. Komunikacja jest zorientowana na konwersję, generowanie przychodów, ROI i efektywność.

Perspektywa czasowa

Komunikacja brandingowa –  Perspektywa jest długoterminowa i opiera się budowie reputacji, zaufania, postrzegania jakości oraz utrzymaniu trwałego wizerunku marki.

Komunikacja marketingowa – W klasycznym wydaniu ma krótkoterminowe cele takie jak zwiększenie sprzedaży, wprowadzenie nowego produktu, generowanie leadów czy edukacja.

Przekaz

Komunikacja brandingowa – jest bardziej oparta na emocjach, odczuciach, skojarzeniach i wartości dodanej.

Komunikacja marketingowa – jest bardziej oparta na konkretach, cechach, korzyściach i cenie.

Spójność

Komunikacja brandingowa – konsekwencja i spójność we wszystkich punktach styku jest kluczowaKomunikacja marketingowa – ze spójnością bywa różnie. Marketerzy skaczą, bo im się nudzą obecne rozwiązania i szukają innych. To może dawać negatywne skutki. Bo zamiast utrwalać i korzystać z tych skojarzeń, które już zbudowaliśmy, to czasem zaczynamy proces ich budowania od początku.