Precyzyjne kryteria oceny są niezbędne w każdym procesie decyzyjnym.

Dlatego na samym początku współpracy warto wspólnie z klientem wypracować system, który pozwoli ocenić i wybrać najlepsze rozwiązanie. Model, który staramy się zaadaptować pochodzi w dużej mierze z książki The Brand Gap (Marty Neumeier). Wg niego system identyfikacji wizualnej jako całość lub jego wybrany element, może zostać oceniony pod kątem czterech podstawowych obszarów komunikacji:

• wyróżnienia,
• zgodności,
• elastyczności,
• głębi.

Skuteczne i efektywne rozwiązania brandingowe punktują wysoko we wszystkich wymienionych aspektach. Sam model oceny jest na tyle elastyczny, że może zostać użyty zarówno w badaniach z konsumentami, jak również podczas współpracy z klientem. W tym drugim wypadku, proces sprowadza się do odpowiedzi na serię pytań i dyskusji.

1. Wyróżnienie.

Czy zastosowane rozwiązania wystarczająco odróżniają nas od konkurencji?

Materiały zebrane podczas analizy konkurencji mogą posłużyć do wizualnego zestawienia naszej identyfikacji z tym jak wygląda konkurencja.

2. Zgodność.

Czy rozwiązanie jest odpowiednie dla grupy docelowej?

Trafne określenie grupy odbiorców nie zawsze jest łatwe. Szczególnie dla nowych produktów. Jest to jednak niezwykle istotne, gdyż różnice w przekazie oraz kierunkach rozwiązań wizualnych dla różnych grup, mogą być ogromne. Świetnie to widać na poniższym przykładzie opakowań kostki DICE+.

Po lewej stronie — nasz projekt opakowania kierowany do szerszego grona entuzjastów zarówno cyfrowej jak i tradycyjnej rozrywki.
Po prawej stronie — obecna wersja opakowania kierowana do młodszej grupy odbiorców oraz skupiona na bardziej emocjonalnym przekazie. Zdjęcie ze strony Dice.pl

Czy rozwiązanie w naturalny sposób pokazuje kim jesteśmy?

DICE+. “Czy takie zastosowanie fotografii pokazuje, że jesteśmy nowoczesną firmą technologiczna, która tworzy zaawansowane produkty o wysokiej jakości? Czy wystarczająco komunikuje, że jesteśmy wynalazcą i pionierem?”

Czy rozwiązanie w odpowiedni sposób prezentuje osobowość marki?

Lion Armour. “Czy logo oraz kolorystyka dobrze oddaje nasze główne cechy charakterystyczne: siłę, drapieżność oraz wyrazistość?”

Czy rozwiązanie jest zgodne ze strategią marki i realizuje założone cele?

Skuteczny design rozwiązuje problemy oraz osiąga zamierzone rezultaty. Dlatego precyzyjne zdefiniowanie tych zagadnień na etapie diagnozy pomaga w ocenie efektów naszej pracy.

7AE. “Czy nasze logo w symbolice oraz kolorystyce wystarczająco mocno nawiązuje do arabskiej kultury?“

Czy rozwiązanie odpowiednio prezentuje pozycjonowanie?

DICE+. “Czy nasza fotografia pokazuje że pomagamy łączyć ludzi i pokolenia? Czy przekaz, że pomagamy spędzać przyjemnie czas jest czytelny?”

Czy rozwiązanie jest odpowiednie biorąc pod uwagę kontekst w którym występuje?

Istnieją sytuacje w których rozwiązania wizualne powinny pasować do segmentu usług/produktów lub rynku na którym działa marka. Żywy, wesoły i kolorowy przekaz wizualny z pewnością nie sprawdzi się dla firmy pogrzebowej.

Jeżówka. Czy zastosowane rozwiązania wizualne wyraźnie plasują nas w segmencie smakowych alkoholi?

Trzeba jednak pamiętać, że jednym ze skutecznych sposobów wyróżnienia się, jest zerwanie z rozwiązaniami wizualnymi charakterystycznymi dla danego segmentu czy rynku. W tej sytuacji zgodność z kontekstem nie będzie celem projektu.

3. Elastyczność.

Czy rozwiązanie będzie dobrze funkcjonowało w różnych kontekstach?

Zbadanie punktów styku odbiorcy z marką oraz kontekstu w jakim będzie funkcjonowało rozwiązanie jest niezwykle ważnym etapem diagnozy. Design opakowania produktu, który będzie prezentowany w słabych warunkach oświetlenia wymaga zupełnie innego podejścia (np. wysokiego kontrastu).

Browar Artezan. Czy nazwy produktu będą czytelne z odległości 1.5 metra? Czy z tej odległości produkt wystarczająco rzuca się o oczy?

Czy rozwiązanie sprawdzi się w różnych kanałach i mediach oraz na różnych rynkach?

Asseco Poland. Czy rozwiązania wizualne w cyfrowych prezentacjach mogą zostać przełożone na wydawnictwa drukowane? Czy zachowana zostanie spójność systemu identyfikacji?

4. Głębia.

Czy rozwiązanie jest w stanie skutecznie komunikować się z grupą docelową na różnych poziomach?

Ludzie, nawet z tych samych środowisk i sektorów, w różny sposób odbierają to czego doświadczą (to co widzą lub to z czym wchodzą w interakcje). Jedni lepiej rozumieją i preferują, rozwiązania oparte na przekazie informacyjnym (np. teksty, wykresy, analizy). Inni natomiast, lepiej przyswajają rozwiązanie oparte na przekazie wizualnym i emocjonalnym (np. bardziej graficzne lub zdjęciowe).

Lion Armour. Dwojaka forma prezentacji technologicznych aspektów odzieży pomaga dotrzeć zarówno do tych, którzy wolą czytać specyfikację, jak również do tych, którzy wolą zobaczyć materiał w akcji.

Odpowiednia głębia pozwala nam również komunikować się z różnymi grupami docelowymi. Komunikacja produktowa może znacząco różnić się od tej kierowanej do pracowników lub akcjonariuszy.

Czy da się ocenić zapamiętywalność?

Celowo wyłączyłem ten czynnik z głównego modelu oceny, gdyż w praktyce trudno przypisać mu obiektywną notę. Często przychodzi z czasem i jest wynikiem dobrego brandingu. Zapamiętywalność jest mocno związana z wyróżnieniem się na tle konkurencji oraz głębią. Ludzie są zaprogramowani żeby wyszukać i zapamiętać to co jest inne, ale jednocześnie zrozumiałe dla nich. W pierwszym etapie prac możemy liczyć jedynie na własny instynkt oraz subiektywne odczucia (np. że coś łatwo “wpada w oko”).

Jak w praktyce wygląda ocena?

Na początek musimy przyjąć jakąś skalę oceny.

W najprostszej formie mogą to być trzy stopnie:

• niski = 0 puntów,
• średni = 1 punkt,
• wysoki = 2 punkty.

W tym wypadku, rozwiązanie może zdobyć maksymalnie 8 punktów (10 jeśli wliczymy zapamiętywalność). Taka forma zdecydowanie ułatwia porównanie dwóch różnych kierunków wizualnych.
Ważne jednak, żeby przed rozpoczęciem dyskusji wszyscy uczestnicy w zbliżony sposób rozumieli skalę punktacji. Dlatego warto się grupowo skalibrować, prezentując na przykładach jak rozumiemy stopnie w danych obszarach komunikacji (np. na podstawie materiałów zebranych podczas analizy konkurencji).

Skalę można dopasować pod kątem celów projektu oraz ich priorytetów.

W zależności od pożądanych efektów realizacji, waga każdego z obszarów komunikacji może być różna. Wyróżnienie i zgodność zawsze powinny punktować wysoko. Jednak elastyczność i głębia mogą nie być najważniejszymi celami projektu. W związku z tym, tworząc skalę punktową możemy przypisać im mniejszą wartość (np. wysoka elastyczność = 2 punkty, a wysokie wyróżnienie = 5 punktów).

Etap prac wpływa na zakres oceny.

W zależności od zaawansowania prac, możemy wyłączyć ocenę niektórych obszarów komunikacji. Ocena głębi dla bardzo wstępnych kierunków wizualnych może być niemożliwa, a czasem nawet nie wskazana. W takiej sytuacji możemy ocenić wyłącznie wyróżnienie, zgodność oraz potencjalną elastyczność.