Rebranding to zestaw działań, które pomagają nam wpłynąć na zmianę postrzegania firmy lub marki w różnych obszarach.

• Możemy zmienić jak nas widzą
  Przykładowe działania: odświeżenie logo, redesign strony lub materiałów firmowych, przeprojektowanie opakowań.
• Możemy zmienić jak nas odbierają
  Przykładowe działania: zmiana w komunikacji (np. gdzie, w jakiej formie i jakim tonie się komunikujemy); zmiana kanałów dystrybucji (otoczenie w którym się pojawiamy wpływa również na nas), zmiana ceny
• Możemy zmienić jakie odczucia wywołujemy
  Przykładowe działania: poprawa doświadczeń klienta zarówno offline (np. customer experience w sklepie), jak również online (np. user experience na stronie); zmiana podejścia do wsparcia i obsługi klienta

Te kilka przykładów pokazuje, że w procesie rebrandingu możemy pracować praktycznie nad wszystkimi elementami biznesu. Nie znaczy to jednak, że powinniśmy.

1. Ustal główne impulsy pchające Cię do rebrandingu. 

Wszystko zależy od kontekstu biznesowego, ale w rozmowach z klientami zaobserwowałem trzy główne grupy motywacji.

Najczęściej chcemy się zmieniać dopiero gdy boli.

Już choćby kiepska identyfikacja wizualna ma sporo biznesowych konsekwencji. Szersze problemy z brandingiem mają całkiem policzalne skutki dla biznesu.

• Można je zobaczyć w gorszych wskaźnikach (np. malejąca sprzedaż, mniejsza ilość zapytań od klientów).
• Objawy znajdziemy również w słabszych relacjach z klientami (np. negatywne komentarze na stronie czy w social media).
• Może się zdarzyć, że kiepski branding po prostu ogranicza potencjał firmy. Nie jest źle, ale nawet nie wiemy, że mogło by być lepiej.

Przeanalizowanie tych wszystkich sygnałów, dowodów, a nawet hipotez, pozwoli na trafniejszą decyzję „co zmieniać”.

Często chcemy się zmieniać, gdy widzimy okazję.

Tutaj doświadczyłem kilku scenariuszy.

• Liderzy chcą jeszcze dalej uciec przed konkurencją.
• Pretendenci chcą wykorzystać słabość lidera lub wejść na nowy rynek.
• U innych w końcu pojawiła się chwila na poukładanie wcześniej zaniedbywanych tematów.

Odpowiednie podejście do rebrandingu pozwoli maksymalnie wykorzystać nadarzającą się sytuację.

Czasem musimy się zmienić w reakcji na coś.

Konieczność rebrandingu mogą wymusić:

• czynniki zewnętrzne (np. przejęcie),
• czynniki wewnętrzne (np. zmiana zarządu lub strategii firmy).

Każdy z tych impulsów wymaga innego podejścia.

Często też dogłębnej diagnozy marki. Ten proces w agencji zawsze zaczynamy od wspólnych rozmów oraz warsztatów z klientami. Dzięki nim zabieramy wiedzę z różnych stron oraz różnych punktów widzenia. Całość uzupełniamy dodatkowymi badaniami i analizami dobierając metody pod kątem potrzeb (np. badania marketingowe, analiza konkurencji, user research itd.)

2. Zastanów się co chcesz osiągnąć w wyniku rebrandingu.

Podczas pierwszych rozmów zawsze pytam klientów „Co się musi stać, żebyśmy ten rebranding mogli nazwać sukcesem?”. Posłużę się kilkoma cytatami, aby zobrazować jak diagnoza i cele przekładają się na obszary do zmiany.

Sukces będzie, gdy klienci powiedzą nam, że wglądamy nowocześnie i profesjonalnie.

Na końcu chcemy mieć spójne materiały marketingowe, które nie odstają poziomem od konkurencji.

Klient 1

• impuls do zmiany: słabe pierwsze wrażenie, brak zaufania, stracone leady, problemy z przyciągnięciem odpowiednich pracowników
• wstępna diagnoza: przestarzały wizerunek
• cel: unowocześnienie wizerunku
• obszar do zmiany: identyfikacja wizualna (całość lub jej elementy)

Osiągniemy sukces jeśli ograniczymy ilości telefonów do działu obsługi. To zaoszczędzi sporo czasu i pozwoli lepiej obsłużyć klientów.

Klient 2

• impuls do zmiany: utrata zaufania klientów, niższa retencja, mniejsza ilość poleceń
• wstępna diagnoza: klienci dzwonią, bo nie mogą znaleźć niezbędnych informacji żeby samemu rozwiązać problem (np. brakuje ich na stronie lub w innych materiałach)
• cel: ograniczenie ilości telefonów do działu obsługi klienta
• obszar do zmiany: materiały dotyczące pomocy (np. zakładka pomoc na stronie, odpowiedzi na często zadawane pytania, lepsza instrukcja do produktu)

Sukces będzie, gdy lepiej wyróżnimy się od konkurencji.

Chcemy być bardziej rozpoznawalną firmą.

Klient 3

• impuls do zmiany: obniżony potencjał sprzedażowy, niska zapamiętywalność, utrata renomy
• wstępna diagnoza: brak wyraźnego charakteru marki, brak działań marketingowych lub ich nieskuteczność
• cel: większe wyróżnienie oraz lepsza rozpoznawalność
• obszar do zmiany: identyfikacja wizualna (całość lub jej elementy), strategia komunikacji i marketingu (np. dobranie odpowiednich kanałów komunikacji)

Dążymy do tego, żebyśmy mieli wytyczne do tworzenia nowych materiałów. Wtedy marketing nie będzie tracił czasu na ich wymyślaniu.

Klient 4

• impuls do zmiany: stracony czas w dziale marketingu
• wstępna diagnoza: brak księgi identyfikacji wizualnej
• cel: szybsze tworzenie spójnych materiałów
• obszar do zmiany: wdrożenie pracy w oparciu o szablony i wytyczne znajdujące się w księdze identyfikacji wizualnej

Zdefiniowanie celów pozwala zidentyfikować obszary do zmiany podczas rebrandingu.

Każdy z takich ogólnych celów należy dokładniej przeanalizować wspierając się danymi.

• Jakiego obszaru dotyczą oraz które są najsłabsze? (np. sklepu internetowego)
• Co tam dokładnie nie działa i dlaczego? (np. klienci mają problem z formularzem zamówienia)
• Kiedy będziemy wiedzieli, że jest lepiej? (np. obniży się współczynnik wyjść z formularza zamówienia)
• Jak poprawa przełoży się na firmę? (np. lepsza konwersja zwiększy przychody o X)

Rebranding jest związany z wyraźną zmianą.

Jeśli przyjmiemy, że branding jest najszerszym pojęciem opisującym działania związane z budowaniem marki, to rebrandingiem nazwalibyśmy głębokie przeobrażenie zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne wynikające ze zmiany strategii firmy. Warto zaznaczyć, że wśród firm wyspecjalizowanych w projektowaniu graficznym, rebranding związany jest bardziej z tym, czego odbiorcy doświadczają na zewnątrz (najczęściej w postaci elementów identyfikacji wizualnej).

Co się może zmienić?

Rebranding często bywa rewolucją. Zmieniamy to, co obecnie nie działa jak powinno, lub jest niezgodne z nową strategią (nazwa, strategia komunikacji, pozycjonowanie, identyfikacja wizualna, a nawet grupa docelowa).

Jeśli problem z wizerunkiem jest głęboko zakorzeniony, wymaga zmian w podejściu i strategii, potrzebujemy rebrandingu.

Lifting to wizualne odświeżenie wizerunku marki.

W praktyce jest mniejszą i bardziej ewolucyjną zmianą związaną wyłącznie z wizualnymi aspektami marki. Może być związany ze starzeniem się designu, zmieniającymi się trendami lub chęcią poprawy komunikacji w niektórych elementach (np. opakowaniach czy stronie internetowej). Główne elementy brandingu takie jak obietnica marki, pozycjonowanie, grupa docelowa pozostają bez zmian.

Co się może zmienić?

Elementy identyfikacji wizualnej (logo, materiały firmowe, ulotki, opakowanie itp.)

Jeśli potrzebujemy lepszej i skuteczniejszej realizacji celów strategii marki, odpowiedzią będzie liftingu.

Redesign jest potrzebny gdy dany element nie działa, lub nie wygląda tak, jak powinien (np. logo, czy strona).

Redesign może być zarówno ewolucją jak i rewolucją, a stopień zmian zależy od rozmiaru problemu. Może zostać przeprowadzony przy okazji rebrandingu (np. w oparciu o nową strategię marki) jak również liftingu. Teoretycznie może dotyczyć wyłącznie jednego elementu identyfikacji, jednak w praktyce mocniejsza zmian ważnego elementu (np. logo) ciągnie za sobą kolejne.

Co się może zmienić?

Tylko element, który został zidentyfikowany jako ten wymagający poprawy.

Jeśli potrzebujemy „naprawić” wybrany element wizerunku marki, dobrym wyborem będzie jego redesign.

1. Poznanie problemu z wizerunkiem lub okazji do wykorzystania oraz ich wpływu na biznes.

O biznesowych konsekwencjach słabego wizerunku pisałem już wcześniej. Stracone szanse/leady, utrata zaufania, brak spójności czy małe wyróżnienie, to częste objawy problemów z wizerunkiem. Słabość konkurencji, nowe kanały sprzedaży czy nowe produkty, to okazje mające potencjał warty wykorzystania. Utrzymywanie status quo niesie ze sobą ryzyko, dlatego właśnie te czynniki są najczęstszym impulsem do zmiany. Czasem chcemy po prostu być krok przed konkurencją lub czujemy, że idą zmiany i chcemy się na nie przygotować.

Impulsy do zmiany mogą płynąć bezpośrednio z biznesu (np. spadające przychody) ale krytyczne aspekty warto potwierdzić na zewnątrz (np. w badaniach czy wywiadach z odbiorcami).

Pomocne pytania.

• Co jest impulsem do zmiany i skąd płynęły sygnały?
• Jak są główne problemy i najsłabsze obszary?
• Jak objawiają się problemy i jakie mamy mamy na nie dowody?

2. Ocena wpływu zmian.

Negatywne konsekwencje wspomnianych problemów lub potencjał okazji da się przeliczyć na złotówki, co zdecydowanie ułatwia ocenę opłacalności planowanych działań. Należy jednak jasno zdefiniować jak wygląda sukces oraz kiedy go osiągniemy.

Pomocne pytania

• Co musi się stać żebyśmy mogli nazwać projekt sukcesem?
• Jakie będą mierzalne efekty? (zwiększenie świadomości marki, wspieranie sprzedaży offline, zwiększenie lojalności, poprawienie efektywności działań marketingowych, poprawa user experience, zwiększenie ruchu itd.)
• Co ryzykujemy jeśli nic nie zrobimy?

3. Poznanie ograniczeń, zasobów i możliwości.

Podczas ostatecznej decyzji należy wziąć po uwagę zarówno kwestie organizacyjne (co może nam przeszkodzić) jak również operacyjne (na kogo lub na co wpłynie zmiana). Znając skalę problemu, pożądane rezultaty oraz ograniczenia, można podjąć świadomą decyzję czy warto, i czy w ogóle możemy zmierzyć się z tematem.

Pomocne pytania

• Jak projekt wpisuje się w inne działania firmy?
• Na kogo lub na co innego to rozwiązanie/problem wpłynie?
• Co nas wcześniej powstrzymało od skutecznego rozwiązania problemu?
• Co może przeszkodzić w realizacji?
• Jakie zasoby jesteśmy w stanie przeznaczyć na rozwiązanie?

Rebranding AGROAS

Agroas działa w branży kompleksowego zaopatrzenia rolnictwa i obrotu płodami rolnymi, wspierając klientów na każdym etapie produkcji.

Główne wyzwania

• Brak wyrazistego charakteru marki
• Dominująca zieleń w branży
• Brak spójności
• Brak narzędzi brandingowych
• Brak języka korzyści

Rebranding Elgór + Hansen

Elgór+Hansen tworzy inteligentne rozwiązania zasilania dla nowej energetyki i przemysłu. Strategia rozwoju oraz wejście w nowe produkty i usługi, wymagała dostosowania wizerunku do nowej rzeczywistości.

Główne wyzwania

• Zmiana strategii biznesowej wymaga nowego pozycjonowania
• Wizerunek za mocno związany z górnictwem
• Przestarzała i nie wyróżniająca się identyfikacja
• Problemy z czytelną komunikacją szerokiej oferty i korzyści

Rebranding Grana

Grana to największa na świecie firma w swoje kategorii. Produkuje bezkofeinowe napoje na bazie zbóż i cykorii. Flagową marką na rynek polski jest Inka. Firma jest częścią niemieckiej grupy Cafea.

Główne wyzwania

• Obecna identyfikacja nie pokazuje prawdziwej tożsamości firmy.
• Brakuje spójności i uporządkowania w materiałach marketingowych oraz wewnętrznych.
• Materiałom czasem brakuje wizualnego polotu – bywają nudne i nie odkrywcze.
• Organizacja potrzebuje świeżego spojrzenia z zewnątrz na firmę i jej wizerunek.