Strategia marki podobnie jak branding i marka, to pojęcia na tyle szerokie i wieloznaczne, że trzy osoby potrafią wytłumaczyć na pięć różnych sposobów. Warto zatem przybliżyć je w kontekście tego, czym zajmujemy się w Fuse Collective.

Co to jest marka?

Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt. Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie klientów/konsumentów dotyczące produktu, usługi czy firmy.

Marty Neumeier autor książki „The Brand Gap”.

W świecie nieskończonych możliwości firmy szukają sposobu na budowanie długotrwałych relacji z odbiorcami. Chcą się wyróżnić. Chcą być kochane i pożądane. Chcą budzić zaufanie. Dobrze zaprojektowana strategia marki pozwala osiągnąć te cele. Czemu piszemy o wyobrażeniach i odczuciach? Ponieważ ludzie są stworzeniami kierowanymi w dużej części przez emocje i intuicję. Mówiąc inaczej, marka to nie jest to, co o sobie mówimy, tylko to, co mówią o nas inni. Jak nas widzą, jak nas odbierają, jakie odczucia u nich wywołujemy.

Strategia marki to coś więcej niż tylko cele.

Proces projektowania jest w praktyce serią decyzji, które musimy podjąć żeby dotrzeć do rozwiązania. Przy budowaniu marki oraz jej identyfikacji wizualnej nie ma miejsca na personalne preferencje, dlatego decyzje projektowe muszą zawsze z czegoś wynikać. Tym czymś jest podłoże strategiczne marki. Każda dobra strategia jest oparta na trzech fundamentach.

1. Diagnoza sytuacji – upraszcza złożoną rzeczywistość, identyfikując pewne aspekty sytuacji jako krytyczne. Celem tego etapu jest zebranie oraz synteza informacji (wywiady i warsztaty z klientem, badania rynku, analizę konkurencji, user research).
2. Główne wytyczne – ogólne podejście lub kierunek przezwyciężenia przeszkód i problemów zidentyfikowanych podczas diagnozy. Na tym etapie mogą powstać brief marki, brief kreatywny, idee kreatywne oraz kierunki wizualne itd.
3. Zestaw spójnych działań, które pozwolą wprowadzić w życie główne wytyczne. Tutaj podejmujemy typowo taktyczne decyzje dotyczące tego co, kiedy i w jaki sposób będziemy projektować.

Więcej o tym na jakiej podstawie podejmujemy decyzje podczas projektowania można przeczytać w tekście Skąd się bierze identyfikacja wizualna.

Strategia marki – elementy i narzędzia.

Szkielet marki.

W uproszczenie strategię marki można zaprezentować za pomocą schematu warstwowego. Trzy wewnętrzne warstwy szkieletu marki, bezpośrednio przekładają się na to, czego doświadcza odbiorca na zewnątrz.

• Rdzeń marki, czyli to kim jesteśmy. Nasza historia, nasza misja oraz siła która nas napędza.
• Charakter marki, czyli to jacy jesteśmy oraz jak nasze cechy odróżniają nas od konkurencji.
• Zachowanie marki, czyli to jak się wyrażamy oraz jak postępujemy.

Strategia komunikacji.

To ona pomoże Ci skutecznie dotrzeć do odbiorców oraz przekonać ich do wybrania twojej marki. Żeby prowadzić skutecznie działania marketingowe trzeba znaleźć odpowiedzi na kilka ważnych pytań.

• Do kogo będziemy kierowali komunikację?
• Co i w jaki sposób będziemy robić żeby dotrzeć do odbiorców?
• W jakich kanałach będziemy prowadzić komunikację?
• Jakie relacje i doświadczenia będziemy budować w kontakcie z odbiorcami?
• Jaki będzie wyglądał konkretny plan działań, jego realizacja oraz sprawdzanie skuteczności?

Marka spełnia swoje obietnice.

Obietnica marki to definicja tego, co otrzyma odbiorca w kontakcie z naszym produktem lub usługą. Nie muszą to być wyłącznie namacalne rzeczy. Częścią obietnicy marki są również odczucia i doświadczenia, których doznaje odbiorca w kontakcie z marką. Strategia marki powinna jasno definiować jakie one powinny być.

Marka zajmuje unikalną pozycję w głowie konsumenta.

Pozycjonowanie to dla ludzi dość naturalny proces. Nasz umysł upraszcza informacje aby zrozumieć skomplikowane otoczenie, po czym odkłada je na “wirtualne półki w głowie”. Strategia marki powinna identyfikować unikalną pozycję w głowie konsumenta, którą chcemy zawładnąć na długi okres.

Pozycja musi być unikalna, ponieważ chcemy się jednoznacznie kojarzyć naszym odbiorcom oraz wyróżnić na tle konkurencji.

Marka ma swoją tożsamość.

Poza aspektami fizycznymi (jak wygląda produkt/usługa) oraz funkcjonalnymi (jakie ma cechy i do czego służy), marka ma również swoją niepowtarzalną charakterystykę. Nie jest ona namacalnie wpisana w produkt/usługę, jednak istnieje poza nim w formie osobowości. Dzięki przyjęciu ludzkich cech, marki stają się bardziej wyraziste. Są lepiej zrozumiane oraz mogą się skuteczniej komunikować się z odbiorcami. Dlatego strategia marki powinna czytelnie definiować jej tożsamość.

Działa to podobnie jak w przypadku ludzi.

To jacy jesteśmy oraz jakie mamy relacje z innymi, wpływa na to, jakie emocje u nich wywołujemy.

Strategia marki dotyka w zasadzie wszystkich aspektów biznesu.

Branding to proces i jak w każdym procesie, mamy do dyspozycji różne narzędzia aby osiągnąć założone cele. Wymieniłem tylko kilka z nich, jednak w kontekście brandingu pojawia się wiele innych kwestii, choćby:

• architektura marki,
• historia marki,
• wartości marki,
• forma i ton komunikacji,
• nazewnictwo, slogany i symbole,
• wizja i misja marki.

Dlatego niezwykle ważne jest aby od początku przyjąć spójne i całościowe spojrzenie na marką tworząc solidne podłoże strategiczne do dalszej pracy.

Poradniki o podobnej tematyce