Badanie kondycji marki i brandingu dla wielu firm B2B wydaje się drogie i niedostępne. Jest jednak proste badanie, które może zrobić każda firma.

W odcinku opowiadam, jak za pomocą ankiety z 3 pytaniami można samodzielnie zbadać, z czym kojarzy się nasza marka, gdzie są obszary do poprawy w brandingu oraz jaka jest rozpoznawalność marki.

Darmowe bonusy

Jako bonus do podcastu udostępniłem narzędzia, które mi pomagają w analizie danych zebranych w ankiecie.

Uwaga! Aby edytować arkusz do analizy, skopiuj go na swoje konto lub pobierz plik .XLS (Plik > Zrób kopię).

Prompt dla ChatGPT ułatwiający zidentyfikowanie głównych grup skojarzeń.

W kolejnej wiadomości wrzucę ci skojarzenia z marką, zdobyte w ankiecie wśród jej odbiorców. Przeanalizuj je, wypisz motywy przewodnie i ułóż od najczęściej występujących.

Instrukcja do pobrania w PDF

Nowoczesne spojrzenie na branding stawia przed nim 3 cele.

1. Postawienie pieczątki własności na rzeczach, które wychodzą od marki, żeby było wiadomo, od kogo są (brandujemy produkty, usługi, komunikację czy doświadczenia).
2. Przyklejenie do marki skojarzeń, na których nam zależy, żeby się zakotwiczyły w głowach odbiorców.
3. Zbudowanie wystarczającego poziomu unikalności i odmienności, żeby marka odróżniała się od innych w otoczeniu.

Patrząc na wyniki badań instytutu Ehrenberg-Bass, branding staje się bardzo ważnym narzędziem wzrostu firm B2B.

Jako wynik jednego z badań tego instytutu powstała reguła 95-5, mówiąca, że 95% kupujących B2B nie szuka tego, co oferujesz.

Ta liczba jest heurystyką, także będzie trochę inna w zależności od kategorii, ale dobrze pokazuje, że tylko niewielka część kupujących, czyli te 5% jest aktualnie na rynku. Do nich świetnie trafia performance marketing.

Żeby dotrzeć do pozostałych, trzeba budować markę, bo to pozwala generować popyt na przyszłość. To właśnie marka oraz zakotwiczone z nią skojarzenia pozwolą nam się przypomnieć, gdy kupujący zacznie szukać czegoś w naszej kategorii.

Świadomie inwestujesz w markę?
Pewnie chcesz wiedzieć, jak Ci idzie.

Badanie, o którym za chwilę opowiem, pomoże dość szybko otrzymać odpowiedź właśnie na pytanie „Jak nam idzie budowanie marki”. I to jest pierwszy powód, dla którego warto takie badanie mieć w swoim arsenale. 

Planujesz zmianę?
Warto ustalić punkt początkowy.

Drugi powód jest związany z chęcią zmiany.

Po klientach naszej agencji widzę, że w firmach B2B z przychodzi taki moment, w którym dojrzewają albo do zmiany, albo do rozpoczęcia działań związanych z budowaniem marki w oczach klientów, pracowników czy ogólnie w kategorii.

Zaobserwowałem kilka rodzajów impulsów, które pchają ich do działania. 

• Mogą to być zmiany właścicielskie albo zmiany strategiczne np. w profilu działalności.
• Mogą to być zmiany trendów rynkowych albo to może wynikać z jakichś działań konkurencji.
• Może to być chęć odróżnienia się od konkurencji. 

Takie badanie jest dobrym punktem wyjścia, żeby ustalić nasz stan początkowy. 

Widzisz problemy z marką?
Badanie pomoże zbadać ich źródło.

Trzeci powód może powstać jeszcze przed tym, zanim w firmie pojawił się jakiś impuls do zmiany.

• Zdarza się, że do firmy przychodzi nowa szefowa lub szef marketingu i chce sprawdzić obecny stan marki. 

• Może być tak, że ludzie szczególnie z marketingu, sprzedaży lub HR, odczuwają jakieś bolączki związane ze słabą marką. 

Wtedy takie badanie może być dobrym wstępem do rozmowy o tym, gdzie jesteśmy z marką. 

Bo można rozmawiać o tym, co się rzeczywiście dzieje na podstawie danych z badania, a nie o tym, co się nam wydaje. 

Czyli podsumowując, badanie przyda się w tych wszystkich kontekstach, w których chcielibyśmy szybko sprawdzić, gdzie jest nasza marka.

Głównym celem badania jest odkrycie, z czym kojarzy się marka oraz jaka jest siła tych skojarzeń.

• Dzięki temu łatwo wyłapiesz luki w skojarzeniach, bo może się okazać, że marka nie ma jakichś skojarzeń, na których wam zależy. Może być też tak, że są one słabe albo zupełnie nie takie jak chcemy. Bo marki mogą też generować negatywne skojarzenia.
• W badaniu pokazują się też okazje do wykorzystania, czyli np. skojarzenie z fajnym potencjałem, które daje nam coś unikalnego, ale trzeba popracować nad jego wzmocnieniem.
• W badaniu mogą się też pokazać emocje odbiorców w stosunku do marki. Zarówno te pozytywne, jak i negatywne.
• Jeśli uda się zebrać więcej odpowiedzi od różnych grup to badanie może również pokazać poziom rozpoznawalności. To nie jest badanie ilościowe, więc nie chodzi o uzyskanie konkretnej liczby a bardziej sygnału, czy rozpoznawalności marki jest niska, średnia czy wysoka.

Skojarzenia wpadają najczęściej do dwóch grup.

1. W pierwszej są te silniejsze związane z ofertą, czyli z produktami, usługami lub wartościami, jakie dostarczają odbiorcom. Ale to mogą być też skojarzenia z kategorią, w jakiej działa firma.
2. Na drugi poziomie są skojarzenia niezwiązane bezpośrednio z ofertą. I one powinny być wynikiem świadomych decyzji w procesie brandingu i budowania wizerunku marki.
   • To może być osoba.
   • To może być coś wizualnego jak kolor, symbol lub motyw graficzny.
   • Skojarzenia mogą być też związane z językiem, to może być jakieś słowo lub hasło.
   • Albo nawet dźwięk lub zapach, co jednak w B2B jest raczej rzadkością niż regułą.

Zacznij od sprawdzenia perspektywy zewnętrznej.

Chcemy poznać skojarzenia ludzi z branży i otoczenia.
(min. 4-5 osób z każdej grupy)

• Pracownicy (obecni, byli, potencjalni).
• Klienci (obecni, byli, potencjalni)
• Główni dostawcy i partnerzy (twoi i klientów)
• Eksperci, inwestorzy i analitycy branżowi
• Media i organizacje branżowe

Zadaj im dwa pytania.

• Możesz to zrobić w mailu (np. po ofercie)
• Możesz to zrobić w ankiecie (np. przy okazji NPS)
• Możesz to zrobić na żywo (np. na targach).

Pytanie 1
Z czego najbardziej kojarzysz XYZ?
(Podaj pierwsze skojarzenie)

Tu padną silne skojarzenia pierwszego poziomu.
Najczęściej będzie to kategoria, produkt/usługa lub kontekst zakupowy.

Pytanie 2
Czy XYZ kojarzy Ci się jeszcze z czymś?
(np. poza tym, co robi)

Tu powinny paść silnie skojarzenia drugiego poziomu.
Osoba, coś wizualnego, hasło, doświadczenie, emocja.

Potem oceń perspektywę wewnętrzną.

Wspólnie z zespołem spójrzcie na swój branding.
(nie tylko wizualnie, ale szerzej)

Spróbujcie obiektywnie odpowiedzieć na jedno pytania.

Pytanie 3
Czy mamy coś, co może się kojarzyć?
(Co jest tylko nasze i kojarzy się głównie z nami?)

Tu powinny paść silnie skojarzenia drugiego poziomu.
Osoba, coś wizualnego, hasło, doświadczenie, emocja.

Dla ułatwienia pomyślcie o różnych kategoriach skojarzeń.

• Postać
  (np. ktoś mówiący za markę, właściciel lub ambasador)
• Coś wizualnego
  (logo, kolorystyka, motyw przewodni, znakowanie maszyn)
• Coś związanego z językiem
  (tagline, hasła, styl komunikacji)
• Coś związanego z doświadczeniem
  (np. sposób obsługi klienta, klimat sklepu lub stoiska targowego)
• Coś dźwiękowego
  (jingle, muzyka w tle filmów)

1. Ludzie nie kojarzą firmy z tego, co robi.

Czyli brakuje skojarzeń pierwszego poziomu.

• Możesz mieć poważny problem z pozycjonowaniem.
  (Nie ma go albo jest błędne)
• Możesz mieć poważny problem z marketingiem.
  (Komunikacja nie wspiera pozycjonowania)

2. Ludzie kojarzą firmę tylko z produktów/usług.

Czyli brakuje skojarzeń drugiego poziomu.

• Nie masz się z czym kojarzyć.
  Masz poważny problem z brandingiem.
• Masz się z czym kojarzyć, ale się nie kojarzysz.
  Za rzadko grasz swoimi skojarzeniami.
  Nie wystarczająco brandujesz wychodzącą komunikację.
  Nie robisz brand marketingu, tylko sam performance.